-
高處不勝寒,低處納百川。這一思想不知影響了幾代人。正因為受這種思想的影響,到現(xiàn)在為止,我們的企業(yè)進(jìn)入一個新市場的時候,都傾向于選擇“山腰”市場,認(rèn)為:高端市場難度太大,根本沒機(jī)會;低端市場品牌太多,根本不賺錢。
因此,很多行業(yè)也早已不是“金字塔”型的品牌分布,而呈現(xiàn)出“橄欖球”狀的品牌密集,高端市場和低端市場品牌較少,而“山腰”市場卻泛濫成災(zāi),導(dǎo)致了異;馃岬母偁幐窬帧
然而,筆者認(rèn)為,這一現(xiàn)象恰恰是一個新品牌進(jìn)入市場的誤區(qū)所在,本應(yīng)該很多品牌都可以發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌,正因為選擇了“山腰”市場,卻與“侏儒”和“殘廢”結(jié)緣,上演了一
處處“生不如死”的悲劇。 因此,我們建議我們的企業(yè),要想以新品牌的方式進(jìn)入一個市場,一定要用逆向思維來思考問題,慎重進(jìn)入“山腰”市場,盡可能減少經(jīng)營風(fēng)險,以增加成功的可能性。具體理由我想從以下四個方面來談:
一、兩級分化是一種自然規(guī)律
歷史告訴我們,任何一個政治力量把社會財富“鏟平”了,但不到50年的時間,兩極分化現(xiàn)象同樣會發(fā)生,即:一部分變得更加富裕,而另一部分人變得更加貧窮,而夾于中間的人群越來越少。
尤其,在發(fā)達(dá)國家這種現(xiàn)象更加突出。就拿日本為例,近20年來,日本的富裕階層和溫飽階層的比例迅速提高,而中產(chǎn)階級的比例迅速減少,形成了典型的“M”型社會。
根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)測,“M”現(xiàn)象在中國也已經(jīng)嶄露頭角,資產(chǎn)超過1000萬元的富豪在我國已經(jīng)超過87萬,而資產(chǎn)超過1億人民幣的超級富豪也突破5萬人,尤其值得一提的是,這些富豪們基本集中在北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市,進(jìn)一步拉大了發(fā)達(dá)城市貧富差距。
因此,筆者認(rèn)為,兩極分化是一種自然規(guī)律,雖然這種規(guī)律受到不同社會制度的制約或影響,但總體上還是難以阻擋。
那么,如果大家能夠認(rèn)同這一規(guī)律的存在,緊接著要考慮的問題就是:兩極分化對市場結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么樣的影響?
答案似乎不言而喻。這種分化必將對很多行業(yè)的高端市場和低端市場的發(fā)展提供了良好的土壤和基礎(chǔ)。這也是在全球范圍那些天價的奢侈品為什么不會滅絕、那些廉價的“地攤貨”為什么生生不息的主要原因。所以,筆者認(rèn)為,很多行業(yè)的高端市場和低端市場并不像人們想象的那樣沒有機(jī)會。
二、消費者偏愛極端
把兩極分化放在一邊,就算研究消費者心理,我們也能不難發(fā)現(xiàn),“兩端”市場同樣有很多機(jī)會,而這種機(jī)會就來自于消費者偏愛極端的心理。
大家可以回憶一下自己購買房子、購買汽車、購買家電、購買衣服,甚至購買日用品的情景,這種“極端消費”的思想是否處處體現(xiàn)。
當(dāng)你第一次買房子的時候,往往經(jīng)濟(jì)條件不允許,所以會選擇價格低、平米小的房子來過渡,或者干脆租房來將就;而當(dāng)你的經(jīng)濟(jì)條件到了一定階段的時候,你就會毫不猶豫地買一套像樣的大房子,甚至貸款買個別墅住。
當(dāng)你購買汽車時,也是一樣的。要么買個便宜的臨時代步,要么干脆買個好的盡情享受。其實你仔細(xì)回憶,幾乎你所有的購買行為都在不同程度上帶著這種“極端消費”的影子。
彩電:要么買個超大超高清LED,要么買個特價處理的液晶屏;
衣服:要么買個世界頂級品牌,要么買個最好看不見品牌的地攤貨;
首飾:要么戴個真金實銀,要么干脆什么都不戴;
手機(jī):要么買個最貴最新款,要么選擇廉價淘汰款;
相機(jī):要么買個專業(yè)的單板相機(jī),要么買個山寨的傻瓜機(jī);
白酒:要么品嘗天價好酒,要么就喝廉價二鍋頭;
護(hù)膚品:要么買最貴的,要么買最便宜的;
假期旅游:要么去像樣的旅游勝地,要么就去郊區(qū)的森林公園;
……
因此,筆者認(rèn)為,這種極端主義必將會促使“兩端”市場的蓬勃發(fā)展,給新品牌提供更多的發(fā)展機(jī)會。而且,隨著消費者購買能力的提高,這種“極端消費”行為將會更加明顯。為什么那么多豪華轎車、豪華家具、高檔服飾以及高檔飲料品牌都那么看好中國市場?其中很重要的原因就是中國人的“極端消費”已經(jīng)震驚了世界!
三、“兩端”市場促使你建立更長久的競爭力
多數(shù)企業(yè)畏懼高端市場和低端市場,也有它的合理性。那就是,高端市場必須通過消費體驗的難關(guān),而低端市場必須面對盈利能力的考驗。
然而,我們在很多行業(yè)里也看到不少進(jìn)入兩端市場的成功品牌,它們可以帶給我們很多信心和思考。比如:特侖蘇進(jìn)入高端牛奶市場,開創(chuàng)了一個新品類,從此改變了中國乳業(yè)的競爭方式;藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入高端白酒市場,開拓一條與茅臺、五糧液不同的路子,也基本立足腳跟;九龍齋進(jìn)入高端飲料市場,賣老北京的涼湯文化,有望打造繼王老吉之后的第二個神話。低端市場同樣也有諸多成功的品牌,比如:神州電腦、格蘭仕微波爐、如家商務(wù)酒店等等,它們都在人們“不可能成功”的低端市場取得了成功。
那么,它們在“兩端”市場成功的秘訣是什么?簡單總結(jié),就是四個字:打破常規(guī)。當(dāng)所有的乳品企業(yè)參與價格戰(zhàn)的時候,蒙牛特侖蘇做到了逆向前行;當(dāng)所有的高檔白酒品牌都與濃香型和醬香型較真的時候,藍(lán)色經(jīng)典做到了另辟蹊徑;而當(dāng)所有的酒店都圍繞“星級”做文章的時候,如家就做到了與眾不同……
也許,當(dāng)它們打破常規(guī)去引領(lǐng)一個新品類或追求一個新價值的時候,我們可以想象它們的日子是艱難的,它們的付出是巨大的。但是,一旦這一嘗試獲得成功,便會建立起更大、更長久的競爭力,很容易把你推向可持續(xù)發(fā)展的軌道。這也是為什么“天語手機(jī)”從“麻雀”蛻變成“鳳凰”的原因所在。
四、“山腰”市場更容易同質(zhì)化
分析完“兩端”市場的發(fā)展前景以及進(jìn)入市場的可能性和價值之后,我們再來看看“中端”市場,也就是“山腰”市場會有什么問題。
筆者的觀點是,“山腰”市場最大的問題就是容易同質(zhì)化,更容易打起價格戰(zhàn),更容易陷入“無特色”、“無差異”的深淵。
因為,“山腰”市場是“更好”的營銷行為泛濫的地帶。更好的質(zhì)量,更低的價格;更強(qiáng)的功能,更大的優(yōu)惠;更多的促銷,更猛的宣傳。打入“山腰”市場的品牌,無一例外地都采取這種策略。
然而,這種“更好”的策略給大家?guī)砹耸裁?更多的是:事倍功半,甚至把你推向虧損的邊緣。如果你是“山腰”市場的品牌,我敢斷言:平時你比誰都忙,但一年下來賺的錢卻不太理想。
為什么?原因其實很簡單。你能做到的“更好”,競爭對手也能做到。這樣下來的結(jié)果,品牌之間的差異性就越來越縮小,最后剩下的唯一的殺手锏就是價格。而過度使用價格戰(zhàn)的惡果就是虧損,甚至資金鏈的崩潰以及整個行業(yè)的洗牌。
現(xiàn)在,不少乳品品牌紛紛進(jìn)入嬰兒奶粉市場,試圖在這個市場上分得一杯羹。但遺憾的是,大部分品牌都瞄準(zhǔn)了“山腰”市場,試圖通過“質(zhì)量上等”、“價格適中”的方式來參與競爭。這是一個危險的策略,甚至是一個幼稚的策略,最終的結(jié)果是空手而歸。想想,為什么圣元優(yōu)聰(中等價位)曾經(jīng)一度被圣元優(yōu)博(高價位)超過?為什么蒙牛奶粉迄今為止沒有令人滿意的發(fā)展?這些活生生的案例完全可以告訴我們,瞄準(zhǔn)“山腰”市場,弊大于利,禍大于福。
因此,筆者最后再一次提醒大家:當(dāng)你以新品牌的方式進(jìn)入一個市場的時候,一定要慎重選擇“山腰”市場,在策略上一定要做足工夫,明確自己的優(yōu)勢與防止對手跟進(jìn)的壁壘,盡可能避免進(jìn)入后的萎靡不振或有去無回。
包.恩和巴圖:著名營銷專家,擅長從消費者角度研究品牌的專業(yè)人士。16年來專注營銷,扎根營銷,率先提出“問題經(jīng)營”、“消費者洞察”等營銷思想及相關(guān)方法,首創(chuàng)打造強(qiáng)勢品牌“六感法則”理論框架及實戰(zhàn)手法。擅長:營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與管理。個人專著有:《中國營銷50問》、《品牌入侵-創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌六感法則》。個人博客:http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu,個人郵箱:enhebatu@263.net。